（1）成立之初，建立一种新的分销渠道，满足美国农民的需要。
19世纪末，美国农民代表着一个分散而特殊的市场，拥有一股庞大的、几乎尚未开发的购买潜力。理查德·W·西尔斯清楚地意识到了这一点，在销售上进行了一系列创新。比如，定期出版适合农民需要的邮购目录，改变“货物出门，概不退换”的原则，变成“包退包换”，并建立邮购工厂，廉价而迅速地供应和满足顾客的大批量订货。
这些改革措施奠定了西尔斯公司成功的基础。到第一次世界大战结束的时候，西尔斯公司已经发展成为一家全国性的机构。在许多农户家中，其“祈愿书”——邮购目录，是除了圣经以外的唯一一本书。
（2）20世纪20年代以后，在销售商转向零售商店。
随着时代发展，美国农民已经不再是与世隔离了，他们有了汽车，已经可以到城市去选购商品。与此同时，美国城市中的低收入阶层也在形成一个庞大的消费市场。这时候，罗伯特·伍德加入西尔斯公司，决定把重点转向零售商店，向已经拥有了汽车的农民和城市大众提供零售服务。
